ТОНКОСТИ СОЗДАНИЯ ПРИБЫЛЬНЫХ ПАРТНЕРСКИХ КАНАЛОВ

При создании партнерского канала продаж бизнес в сфере услуг, а сейчас чаще даже новые вендоры ПО/SaaS сталкиваются с целым рядом проблем в выстраивании отношений с партнерами и с запуском бизнес-процессов внутри компании, так как часто нет людей, которые реально умеют строить работу с партнёрами, нет кейсов, нет практики, нет механик, нет понимания ценности партнёрства.

Изучив кейс, вы узнаете, как выстраивать системные процессы внутри направления и взаимодействовать с партнерами, поймете механики ключевых бизнес-процессов, влияющих на рост прибыли в партнерском канале.

Я сижу, весь напряженный, на собеседовании в ШК билайн бизнес: решается вопрос о моем переходе, на тот момент я уже отработал 4,5 года в продажах В2В и занимал максимальную линейную должность старший менеджер продаж.

Напротив меня два директора по партнерским продажам: один отвечает за Москву, другой - за Россию.
- Ну что, расскажи план, как будешь развивать партнерские продажи? - с усмешкой задает вопрос директор МСК.

Я понимаю, что все - надо вынимать козырь из рукава - или точно не возьмут никуда, и выпалил: "Пойдем к МЛМ, у них вся сетка строится на ИПшниках, будем делать коллаборацию. На тот момент была в топе и качала из каждого утюга МЛМ компания NL, я уже был подписан на нее и знал, что там все выводы средств строились на ИП и их там были тысячи.

Так я попал в штаб-квартиру на должность менеджер нестандартных партнерских решений.

Так как я перешел из корпоративных продаж, мне сразу на глаза попались явные моменты несовершенства системы работы в партнерском канале. Подсветил их директору и получил добро на проработку.

Обратил внимание, что нет четкого понимания и описания идеального аватара партнера. Кто он? В какой нише работает? Какие ресурсы у него должны быть? Из этого вытекала проблема, что непонятно, как составить список для проработки потенциальных партнеров (таргет список). Решить этот момент можно, собрав аналитику за последние три года и посмотрев количество, частоту, средний чек и продукты, продвигаемые партнерами. Далее разделить их на Ключевые - самый жир, концентрироваться на них; Нормальные - хорошие, но больше сил и работы с ними; Пустышки - не тратить на таких время.

Не было сегментации базы клиентов В2В, привлеченных партнерами. И непонятно, а каких клиентов больше всего привлекают партнеры? Нужно сосредоточиться на ИП или ООО, малый, микро, средний бизнес? У кого самый большой LTV, средний чек, отток? А это затрудняло переговоры с потенциальными партнерами, так как не было четкого запроса, какие клиенты нужны, какой сегмент, какие ниши, сферы и какой аватар ЛПР. Нужно проводить полноценный бизнес-анализ для сборки и синтеза данных, но это может затянуться на месяцы. Нужно ускориться в Х100 или Х1000 раз, провести лучше RFM анализ и получить данные уже через несколько дней для работы. Да, не идеальный вариант, но скорость решает.

Партнеров тупо не вели в СRM, то есть нельзя было понять, кто действующий партнер, кто потенциальный, с кем ведутся переговоры, на какой стадии и как, что обсуждали и какие предложения делали, а кто отказался работать. Одним словом - зоопарк! Что неизбежно приводило к постоянным склокам и разборкам между партнерскими менеджерами. Самое простое решение - это ввести классический формат ведения СRM, как у продавцов с простановкой статусов активностей и внесением комментариев.

Не разработана система обучения и онбординга партнеров. Вот вообще не было, ноль, совсем зеро. Сам учи как хочешь или возьми продуктолога - слушаешь и кровь из ушей идет - нудятина. А это влияет серьезно на продажи, люди забывают информацию, мотивацию, смещают фокус - и продажи падают. Кто сталкивался с вопросами пропадания мотивации у партнеров, в этом кейсе разбираю, как выходили из ситуации: Как Привлекать по ~145 Новых Платящих Клиентов в Месяц Без Бюджета на Рекламу, Используя Малоизвестную Cхему Партнерских Продаж

Ключевых партнеров не развивали, не было плана куда идем, как доберемся и что нужно, чтобы заработать больше. Партнеры особо не росли, выручка приходила в стагнацию и начинала снижаться зачастую. Тут предложил применить методологию развития крупных клиентов, сделать пайплан для контроля активностей, разработать совместную стратегию с партнером на 6-12 мес.

Аналитика в нашем департаменте, конечно же, не было, поэтому подбирать сегмент и идеальный профиль партнера (ICP-не только в продажах, но и в партнерке) пришлось вручную через выгрузку иерархий партнеров. Оценивал параметры: частоту передачи заявок, средний чек, продукт, дату последней заявки.

Задача была выловить "Ключевых" - которые передают постоянно, с хорошим средним чеком и последняя заявка была от них не менее 14 дней назад

Получил несколько жирных сегментов "Ключевые":

• Сетевые магазин и точки продаж, а-ля вкусвилл/винлаб регионального разлива, постоянно что-то открывают, нужна связь, интернет проводной, VPN.

• Региональные операторы связи, могли дотянуться до клиента в регионе, но нет мощности, продуктовой матрицы и инфраструктуры федерального оператора

• Лидгенщики услуг, - поднимают 100 лэндингов по РФ и генерят заявки. Выбирают смежные продукты, подходящие и В2В, и В2С, например, интернет. Необходимо и физикам, и юрикам, зарабатываю сразу с 2х каналов

Я работал в основном с сегментом региональных операторов, к ним же можно отнести вендоров SааS. Например, в портфеле у меня были: Дом.ру; НекстТелл (торговая марка AltegroFON); GTNT оператор спутниковой связи и т.д.

Вот тут, конечно, была засада полная по В2В клиентам и их сегментам. Открою вам секрет: большинство крупного бизнеса не имеет сегментации баз В2В. Поверьте, я долгое время вел разные проекты с банками, телекомами и IT компаниями. Знаете, какой у всех универсальный фреймворк?

• Оборот компании
• Форма юр.лица ИП/ООО
• Средний чек
• Количество сотрудников
• ОКВЭД
• Продукты компании

Вот все, что можно получить по самой простой интеграции из ФНС, у некоторых даже этого нет))) Хотя прибыль составляет миллиарды

Этот набор никак не помогает в определении сферы бизнеса клиента, так как ОКВЭД на юр лице может быть хоть 100500, но еще печальнее то, что нет аватаров ЛПР, чтобы персонализировать предложения под их боли, желания, страхи, убеждения, критерии, возражения.

Пошли старым, добрым, дедовским методом через RFM анализ, чтобы хоть как-то сузить диапазон неопределенности.

Что выявлял

• Самый быстрый сегмент, уходящий в отток и период их регистрации в ФНС
• Средний чек по привлеченным контрактам от партнеров
• Средний LTV
• Самый частый продукт, покупаемый клиентами от партнеров
• Валовая прибыль для разделения на крупный, средний, малый, микро бизнес

Привлечение среднего и крупного бизнес в партнерке - это организация встречи, а вот привлечение малого и микро бизнеса - чаще работает передача заявки

Всегда договаривался о приоритетных сегментах и передавал описание аватаров ЛПР партнерам, чтобы они могли понимать, кому рекомендовать в первую очередь и кого искать внутри компании клиента

Сегментация партнеров и клиентской базы - это краеугольный камень в построении эффективных партнерских продаж. Так как от этого дальше будет складываться стратегия, каких партнеров искать, какой оффер им предложить и как их развивать.
Вопрос сегментации базы для многих актуален, особенно в партнерках с коллаборациями. Самый простой способ определить критерии отличных партнеров и понять, каких клиентов должен привлекать партнер, это записаться на консультацию. Подробности по ссылке --> КОНСУЛЬТАЦИЯ

Это для меня был новый и неизведанный опыт, так как в продажах не сталкиваешься с обучением других людей, только презентовал продукты публично. Открыл для себя интересные механики работы с аудиторией, информацией, вниманием слушателей. Оказывается, это целая наука!

Что самое интересное, это то, что тональность влияет на восприятие информации при обучении людей. Что еще важнее при продаже:
калифорнийский профессор Альберт Меграбян, изучая этот вопрос, вывел формулу восприятия информации:
7% - через слова
38% - через тональность в голос
55% - через мимику и жесты
(Психодиагностика невербального поведения Спб:Речь, 2001)
Поэтому, друзья, не забываем в обучении использовать тональность, мимику и жестикуляцию - это помогает донести лучше материал для слушателей.

Запустив несколько партнерских проектов, столкнулся с проблемой, что партнеры постоянно теряют информацию о продукте, забывают кейсы, по
100 раз переспрашивают мотивацию и ссылку на обучение. Приходилось делать миллион писем и коммуникаций.

Тогда пришла в голову идея сделать единый портал знаний для партнера, где будет собрана вся информация по запущенному проекту плюс обучающие материалы.
Проще всего это было сделать в формате сайта, использовал конструктор Tillda, так как там есть готовые блоки и нужно только вставлять текст и менять фотки. Собирал за 2 дня.

Что обязательно загружал на партнерский "ПОРТАЛ":

• Кейсы по применению продукта из разных ниш бизнеса
• Прайс листы по стоимости тарифов и наполнению
• Мотивация партнера на всех уровнях: менеджеры; рук. групп; рук. отделов.
• Запись вебинаров и очных встреч по онбордингу и рециркуляции знаний
• Презентации обучений и коммерческие предложения по продуктам
• Записи звонков лучших продаж, чтобы менеджеры партнера могли копировать стиль, подачу, фишки, отработку возражений
• Шаблоны сообщений для отправки в вотсап / ТГ, чтобы создавать 2-ю точку коммуникации с клиентом, не только информировать по телефону
• Регламенты по передаче заявок, что и как писать, куда вносить, где нажимать
• Методологии работы с GPT (это больше к рук.отделам и рук.групп)
• ВАЖНО! Рейтинги партнерских менеджеров по передаче и бонусам. Каждый мог зайти и сравнить себя с Петей из соседнего отдела.

На выходе получили

+ Портал с базой знаний и механикой партнерского проекта, где собраны все материалы и отработаны потенциальные вопросы партнерских менеджеров

+ Менеджеры партнера могли легко и быстро получить всю информацию, перейдя на портал с любого устройства, закрепить ссылку в рабоче чате или на компьютере

+ Возможность моментально вносить изменения или добавлять информацию без 100500 пересылок файлов, которые обязательно потеряются

+ Соревновательный эффект, так как визуализация динамики переданных заявок и бонусов подогревала менеджеров партнера

+Самое главное: это сделали механику рециркуляции обучения продуктам, этого не делает в 99% случаев никто в партнерских проектах. Вы резко можете поднять свои показатели только за счет одного этого действия.

Проблема в том, что люди забывают информацию очень, очень, очень быстро.

Есть исследование, в котором утверждается, что через час после урока ученики забывают 60% того, о чём им на этом уроке рассказывали. А через месяц они забывают уже 80% информации

Когда коллектив привык делать по старому шаблону, внедрение нового фрейма для них проблема, и первое время идет отторжение. Они физически не хотят принимать новую реальность: это же неудобно, это надо думать и бла-бла-бла.
Именно так проходил переход на работу в СRM среди партнерских менеджеров

Создал самую простую механику:

• Карточка партнера: ИНН; Название; Сайт; Вид деятельности
• Прописали сущности: Карточка --- Сделка --- Договор --- ID партнера
• Регламентировали комментарии для простановки менеджерами
• Создали политику коммуникации, если на партнере нет активности менеджера в течение 90 дней, другой менеджер может брать партнера в работу.

Что это дало на выходе:
+ Четкое понимание, сколько партнеров в воронке, на каком этапе переговоров находятся

+ Становится ясно, какие партнеры уже в работе и сколько потенциально аналогичных еще на рынке

+ Нет склок и проблем между менеджерами, так как прописаны регламенты и политика коммуникаций

+ Возможность проведения постанализа по ходу проведенных переговоров и предложенных условий, чтобы понять, почему партнер отказался от сотрудничества

+ Одно из самых важных это то, что стало возможным собирать сегменты партнеров и быстро искать похожих на рынке, так как заносились сайты, видно было, как шел процесс переговоров, какие были офферы, инструменты, мотивация.

Чтобы понять стратегию развития партнера, я углублялся в сферу бизнеса партнера для понимания, как он работает с клиентами, какие каналы, сегменты и смыслы использует.
Интересен момент, что у некоторых партнеров механика проработки гипотез была поставлена, как у стартапов по принципу HADI циклов. Это давало им преимущество в скорости тестирования идей и новых инструментов, так они находили быстрые пути дотягиваться до В2В клиентов.

В начале года презентовал ключевым партнерам стратегию развития и гипотезы.
Работу строил по следующему алгоритму:

• Проводил исследования ниши партнеров
• Формировал гипотезы и возможные проекты
• Обсуждал с партнерами, какие есть ресурсы и как можем донести ценности

до клиентов

• Формировал план проектов в Trello с контрольными точками и задачами
• Основная работа строилась вокруг клиентов, которые уже есть у партнера в базе - действующие клиенты, спящие, отточные, отказные лиды.

На выходе получал
+ Четкое понимание с партнером, куда движемся и какой план
+ Возможность построить прогнозные модели партнерских продаж по выручке,
более подробно об этом рассказывал в кейсе: Как получить 27 894 лидов b2b и ДЕСЯТКИ МИЛЛИОНОВ ВЫРУЧКИ, продавая В2В услуги IT / SaaS / Телеком за счет системного подхода в проектах лидогенерации
+ Понимание, какие инструменты необходимо разработать для достижения целей: лид-магниты, продукты-пробники, дожимы для продавцов, шаблоны сообщений для мессенджеров, конвекторы и т.д.

Развитие и обучение партнеров - это одна из самых трудных задач, так необходимо работать с большими объемами информации и выстраивать коммуникации с разными людьми, да еще чтобы они тебя понимали.
Я самостоятельно разрабатывал несколько лет методологии для обучения и развития партнеров и обкатывал их на практике. Если у вас остались вопросы по этим направлениям, приходите на консультацию, найдем решение для вашего случая. Подробнее по ссылке, жми ---> КОНСУЛЬТАЦИЯ

Полгода проходил практический эксперимент для сбора статистики по основным процессам. Так как я был инициатором изменений, то и показывал все на личном примере: заводил партнеров в CRM, прописывал статусы, создавал воронку от лида до подписания партнерского договора, обучал и готовил партнерские порталы, анализировал сегменты партнеров, чтобы сделать проспекты для поиска новых, руками перебирал партнерские продажи, чтобы понять, каких клиентов нужно привлекать в первую очередь и как развить уже существующих партнеров.

Контрольная встреча с директором департамента по малому и среднему бизнесу, чтобы представить новый подход к работе в партнерских продажах. Помню, захожу в его аквариум (так называли прозрачные стеклянные кабинеты) промелькнула тогда мысль, нафиг они их сделали прозрачными, ведь кто-то умеет читать по губам. Мгновение... осталось только нажать на кнопку, и пойдет презентация. Все проверено 100 раз, но "подсасывает под ложечкой", что, возможно, ошибся, не тот фокус и сейчас разнесет все в пух и прах. Выдох, поехали! Как говорил "Юра", 60 мин. пролетели как 1 секунда. Вердикт - "Давай посмотри, что из этого выйдет".

Одна из основных задач, которую решали в этом кейсе, как сфокусировать менеджеров на привлечение перспективных партнеров, которые принесут потенциально больше выручки. Проработов базу, сформировали три основных сегмента партнеров: Ключевые; Нормальные, Пустышки, установили первый приоритет на работу с сегментом "Ключевые", создав проспекты для проработки менеджерами.

Вторая задача - это увеличить выручку в партнерском канале, привлекая клиентов с высоким LTV или единоразовым повышенным счетом (две стратегии под разные задачи использовал). Проанализировали базу клиентов, привлекаемых партнерами, разделили ее на сегменты и сформировали посылы и концепты для каждой категории. Подготовил инструменты продажи под каждый сегмент: КП; Смыслы; Шаблоны сообщений; Кейсы; Дожимы.

Малый бизнес, который только открылся - продажа красивых номеров и моб. связи (стратегия на единоразовый платеж)
Средний бизнес - продажа встречи для подготовки решений по нише
(стратегия высокий LTV)
Это самое верхнеуровневое разделение, дальше углубляемся в ниши бизнеса

Третья задача - понять нагрузку и объем работы партнерского менеджера, завели все активности в СRM для контроля, получили возможность видеть в разрезе воронку менеджера: сколько партнеров в работе, на какой стадии, какие активности проводятся, какой потенциал выручки.

Четвертая задача - систематизировать процесс обучения партнеров, разработали методологию онбординга партнеров с планом рециркуляции знаний, подготовили пошагавую механику создания портала на LMS Tillda

Пятая задача - понять, как развивать существующих партнеров, запустили механику планирования года с ключевыми партнерами, собрали систему фиксации активностей через пайпланы и контрольные точки.

ИТОГ
Количество партнерских проектов увеличилось на 23,4%, сменили 40% менеджеров, у которых отсутствовал прогресса в течение 6 мес. Получили рост выручки в партнерском канале на 18,7% за счет привлечения новых и развития ключевых партнеров.

Не все были рады нововведениям, для некоторых они стали фатальными, но сама система жизнеобеспечения депортамента партнерки укрепилась и стала менее подвержена внутреннему дисбалансу.